A transição das operações comerciais para sistemas orientados por algoritmos generativos exige uma leitura pragmática de fundamentos econômicos que o código sozinho não entrega. Terceirizar a tomada de decisão para softwares sem compreender margem, jornada de compra e comportamento de consumo apenas acelera processos que já estavam desorganizados na origem.
A liderança executiva em negócios digitais ganha tração justamente quando combina visão analítica rigorosa com a capacidade de interpretar sinais sutis de comportamento do cliente. Nos últimos vinte anos construindo empresas e acelerando marcas de varejo, aprendi que toda grande virada tecnológica costuma seduzir pela facilidade técnica, mas só se sustenta pela disciplina operacional.
O cenário atual não foge a essa regra histórica. Segundo levantamento do Sebrae em parceria com o FGV Ibre, 99% das lideranças de médias e grandes empresas já conhecem ou utilizam ferramentas de IA generativa em suas rotinas. Ainda assim, existe uma distância considerável entre assinar licenças de software e transformar modelos de linguagem em vantagem competitiva mensurável.
Da estruturação do e-commerce à tomada de decisão algorítmica
Construir negócios digitais no início da internet comercial brasileira ensinou lições duras sobre resiliência e adaptação.
Em 2010, quando fundei a Amo Muito e estruturei um dos primeiros e-commerces de moda e acessórios do país, o desafio central era convencer o consumidor a confiar na compra online e organizar uma cadeia logística que sequer contava com a infraestrutura disponível hoje.
Naquela fase, liderar significava desenhar processos do zero, integrar meios de pagamento instáveis e criar conexões reais com uma comunidade que dava seus primeiros passos no consumo digital. A tecnologia era um habilitador, mas o diferencial competitivo estava na capacidade de ler o comportamento das pessoas e antecipar necessidades de estoque, atendimento e entrega.
Essa mesma leitura crítica orientou etapas seguintes da minha trajetória, incluindo vivências em polos de inovação em Nova Iorque, São Francisco e na Coreia do Sul, onde cofundei a startup Reminds em um programa de aceleração apoiado pela Samsung. Cada um desses ecossistemas confirmou um princípio: a tecnologia muda de forma veloz, mas as motivações fundamentais de compra permanecem ligadas a confiança, clareza de proposta e conveniência real.
Quando migramos da web transacional tradicional para o ambiente dos assistentes virtuais, essas premissas continuam intactas. A diferença reside na velocidade com que a inteligência artificial filtra alternativas antes mesmo de o usuário clicar em uma página de resultados.
Para a liderança que comanda operações complexas, isso significa abandonar o apego a táticas superficiais e voltar o foco para a governança de marca, consistência de dados e posicionamento de longo prazo.
O que muda na gestão quando a inteligência artificial intermedia a compra
A jornada de descoberta do consumidor deixou de ser uma linha reta formada por anúncios de performance e buscas por palavras-chave isoladas.
Hoje, uma parcela crescente de decisores e clientes finais utiliza plataformas de IA para sintetizar escolhas, pedir comparações diretas de fornecedores e receber diagnósticos prontos de produtos.
Essa transformação altera o equilíbrio financeiro do comércio digital. Durante anos, muitas empresas sustentaram seu crescimento comprando tráfego pago a custos crescentes. Quando os motores de IA assumem a resposta direta, a dependência cega de mídia paga vira uma armadilha que consome margem sem construir patrimônio de marca.
A disciplina de Generative Engine Optimization, conhecida pela sigla GEO, surge exatamente para responder a essa mudança estrutural. Dados da pesquisa setorial Tendências de Marketing, Vendas e RevOps mostram que a priorização de GEO entre empresas no Brasil saltou de 8,9% para 30,4% nas decisões estratégicas, acompanhando o movimento corporativo de proteger autoridade orgânica.
Como estrategista de negócios e cofundadora da Naia, vejo diariamente que marcas com décadas de história correm o risco de sumir das recomendações de assistentes conversacionais. Isso ocorre porque os modelos de linguagem não leem campanhas publicitárias temporárias. Eles analisam relações semânticas, dados estruturados, consistência institucional e autoridade acumulada ao longo do tempo.
Ao longo do programa de aceleração ECXP, desenvolvido pela E-Commerce Experience em conjunto com o ecossistema do E-Commerce Brasil, acompanhei mais de 40 redes varejistas no mercado brasileiro e em Portugal. A principal dor dessas companhias de médio e grande porte nunca foi a ausência de ferramentas, mas a falta de um método claro para conectar tecnologia a indicadores reais de negócio.
Liderar nessa nova etapa exige que a diretoria compreenda como sua entidade corporativa é interpretada pelos algoritmos. Não se trata de tentar manipular respostas de robôs com textos artificiais, mas de publicar conhecimento autêntico, dados proprietários e diferenciais técnicos que tornem a menção da empresa inevitável durante uma análise comparativa.
Princípios de liderança para governar a inovação sem perder margem
A maturidade executiva se manifesta na capacidade de filtrar modismos e focar em alavancas de crescimento sustentáveis.
Empreendedoras e gestoras que lideram transformações digitais bem-sucedidas costumam adotar critérios muito específicos ao integrar inteligência artificial às suas operações.
A primeira prioridade envolve a organização dos ativos proprietários. Se o catálogo de produtos, a documentação institucional e as informações de serviço estiverem fragmentados ou contraditórios, nenhum motor de IA conseguirá apresentar a empresa com precisão.
O segundo pilar é a clareza sobre custos e retorno real. Investir em soluções tecnológicas só faz sentido quando o ganho em produtividade interna ou a conquista de participação de mercado supera com folga o custo de implementação e manutenção das ferramentas.
O terceiro aspecto diz respeito à diferenciação autoral. Em um mercado inundado por materiais padronizados e gerados em massa, o valor de marcas e líderes que possuem voz própria, posicionamento firme e vivência prática comprovada cresce substancialmente.
O papel da liderança feminina nos negócios digitais se consolida nesse equilíbrio entre pragmatismo financeiro, visão humana sobre o cliente e domínio estratégico dos novos canais de recomendação por IA. Quem constrói autoridade com base em solidez operacional garante seu espaço no mercado presente e nas decisões que serão tomadas pelas plataformas do futuro.
Referências
Referências usadas na apuração do texto.
- Segundo levantamento do Sebrae em parceria com o FGV Ibre (https://agenciasebrae.com.br/dados/pequenos-negocios-abracam-a-inteligencia-artificial-para-otimizar-o-tempo-e-inovar/)
- saltou de 8,9% para 30,4% nas decisões estratégicas (https://mundodomarketing.com.br/geo-lidera-crescimento-entre-prioridades-de-marketing-para-2026)