# Por que as empresas investem em inteligência artificial e não conseguem medir retorno financeiro | Vanessa Caldas _Source: [https://insights.vanessacaldas.com/insights/por-que-as-empresas-investem-em-inteligencia-artificial-e-nao-conseguem-medir](https://insights.vanessacaldas.com/insights/por-que-as-empresas-investem-em-inteligencia-artificial-e-nao-conseguem-medir)_ # Por que as empresas investem em inteligência artificial e não conseguem medir retorno financeiro Publicado em 21 de agosto de 2026 7 min de leitura Escrito por Equipe Editorial Vanessa Caldas Neste artigo A contratação desordenada de ferramentas generativas empilhou licenças de software que não geram receita. Em mais de 20 anos criando e liderando empresas, acompanho ciclos de euforia que terminam na mesma frustração contábil. O erro é clássico. Lideranças compram ferramentas por impulso antes de desenhar o processo comercial que elas deveriam acelerar. O retorno financeiro da inteligência artificial só existe quando o sistema altera a velocidade de fechamento de negócios, reduz perdas no atendimento ou posiciona a marca onde o consumidor toma a decisão de compra. Atuo como estrategista e cofundadora da NAIA. Vejo diariamente companhias comprarem acessos corporativos a modelos de linguagem na esperança de que a produtividade individual resolva problemas estruturais de margem. O resultado é prejuízo. A conta mensal fica pesada e as planilhas financeiras continuam sem qualquer sinal de crescimento real. O mercado corporativo começa a expor essa conta. Um levantamento divulgado pela [Forbes Brasil sobre retorno em inteligência artificial](https://forbes.com.br/forbes-tech/2025/06/apenas-7-das-empresas-brasileiras-conseguem-mapear-retorno-sobre-investimento-em-ia/) apontou que apenas 7% das empresas brasileiras conseguem mapear o retorno sobre investimento em inteligência artificial. A quase totalidade das organizações gasta recursos sem saber se cada real investido trouxe economia de escala ou novas vendas. A conta demora a fechar. A [pesquisa anual de adoção de IA da Gallagher](https://www.ajg.com/br/news-and-insights/features/ai-adoption-and-risk-benchmarking-2026/) destaca que o retorno sobre esses investimentos deve demorar mais de dois anos para a maior parte das empresas. O motivo central é a falta de integração entre ferramentas e estratégia operacional. ## O descompasso entre produtividade de tarefas e receita líquida Economizar vinte minutos na redação de um e-mail interno não melhora o balanço trimestral da sua empresa. Muitos executivos confundem velocidade de execução em tarefas secundárias com ganho real de eficiência no modelo de negócio. O atrito apenas ficou rápido. Se a equipe de atendimento responde chamados com mais agilidade, mas o cliente continua cancelando o serviço pelo mesmo motivo de antes, a tecnologia não aumentou o faturamento e não protegeu o caixa da empresa. O erro nasce na escolha dos indicadores. Quando converso com gestores de grandes operações, pergunto qual linha do demonstrativo financeiro pretendem mexer com cada automação. A resposta quase sempre envolve termos abstratos. **O critério precisa ser financeiro.** **Se uma tecnologia não reduz o custo de aquisição, não aumenta o ticket médio nem diminui o custo da entrega, vira apenas despesa fixa.** Essa desconexão entre ferramenta e resultado comercial fica evidente nas operações de vendas. A cobertura da [Forbes Brasil sobre desempenho de vendas com tecnologia](https://forbes.com.br/forbes-money/2026/07/ia-nao-garante-vendas-ate-77-das-empresas-dos-setores-lideres-no-uso-da-tecnologia-ficam-abaixo-da-meta/) revelou que até 77% das empresas em setores líderes no uso de novas ferramentas ficaram abaixo da meta de vendas. Ter assistentes digitais gerando relatórios não substitui a compreensão real da jornada de compra do seu cliente. No varejo digital, essa ilusão custa caro. Quando fundei a Amo Muito em 2010, aprendi na prática que qualquer recurso tecnológico só faz sentido se encurtar a distância entre a dúvida do consumidor e o pagamento aprovado. Na época em que construímos uma das primeiras lojas virtuais do setor no país, cada mudança no site precisava se justificar na conversão de vendas. O mesmo princípio se aplica agora aos modelos de inteligência artificial. Se o algoritmo não melhora a margem ou o volume transacionado, ele não passou no teste do negócio. ## A armadilha de automatizar processos que nunca funcionaram A inteligência artificial não conserta processos comerciais ruins. Ela apenas multiplica os erros da sua operação em escala inédita. Se a sua equipe de marketing não sabe qual proposta de valor atrai o cliente ideal, usar modelos generativos para produzir centenas de artigos sem profundidade só vai poluir o seu domínio. O público ignora conteúdos rasos e os próprios buscadores descartam materiais sem originalidade. A aceleração de mais de 40 grandes varejistas no programa ECXP consolidou esse diagnóstico no mercado brasileiro e português. As marcas que tentam aplicar automações sobre estruturas desorganizadas apenas aceleram o desperdício de verba. A implementação precisa seguir uma ordem lógica e rigorosa. Primeiro, você valida o fluxo manualmente com clientes de verdade. Segundo, identifica o gargalo que limita o crescimento daquela etapa. Terceiro, aplica a tecnologia para eliminar o ponto de lentidão identificado. Quando a empresa pula as duas primeiras etapas e compra plataformas complexas, cria uma camada extra de burocracia para a equipe. Os colaboradores continuam sem saber o que priorizar, mas agora precisam alimentar sistemas que ninguém sabe avaliar. A tecnologia precisa servir ao fluxo de caixa, não o contrário. ## Onde a decisão de compra realmente acontece na era das conversas Enquanto os conselhos de administração discutem automações internas de escritório, o comportamento de consumo mudou silenciosamente fora dos muros da empresa. O consumidor já não navega por dezenas de páginas de resultados no Google para escolher produtos ou prestadores de serviços. Ele pergunta diretamente para assistentes como ChatGPT, Gemini e Perplexity qual é a melhor solução para o problema dele. Se a sua empresa investe pesado em sistemas internos, mas continua ausente das recomendações dessas plataformas de inteligência artificial, você perde clientes antes mesmo de receber a primeira visita no seu site. A disputa pela atenção migrou do SEO tradicional para o que chamamos de Generative Engine Optimization. Uma marca com excelente histórico nos buscadores antigos pode ser simplesmente ignorada quando um potencial comprador pede uma indicação executiva para uma inteligência artificial. Os assistentes conversacionais leem e sintetizam fontes de autoridade para recomendar apenas duas ou três opções para o usuário. E aí, como garantir que o seu negócio esteja entre essas poucas recomendações? Essa resposta exige dados estruturados, menções em veículos de autoridade e conteúdo autoral com respaldo de especialistas reais. Resolvo essa lacuna na NAIA. Mapeio a presença das marcas nos motores generativos e oriento o posicionamento para que as empresas sejam citadas e recomendadas no momento em que a decisão é tomada. A visibilidade nas plataformas conversacionais tem impacto direto na entrada de novos clientes qualificados, transformando o investimento em crescimento mensurável de vendas. ## Critérios para exigir retorno financeiro de qualquer projeto de tecnologia Para superar a frustração com gastos tecnológicos, o caminho é estabelecer critérios claros de governança antes de assinar qualquer contrato. Você não precisa de mais ferramentas instaladas. Você precisa de clareza sobre qual indicador de negócio precisa mudar no próximo trimestre. Separe os projetos da sua empresa em três frentes de retorno financeiro. A primeira frente é o ganho direto de margem operacional. O projeto precisa diminuir as horas gastas em tarefas repetitivas e permitir que a equipe atenda mais clientes sem aumentar o quadro na mesma proporção. Se o custo da tecnologia for maior do que o ganho de capacidade produtiva, o projeto deve ser suspenso. A segunda frente é o aumento da taxa de conversão comercial. Isso envolve usar modelos de dados para identificar gargalos no funil de vendas, personalizar o contato com compradores qualificados e responder a dúvidas críticas em tempo real. O sucesso aqui é medido pelo crescimento da receita por vendedor. A terceira frente é a presença da marca nos novos canais de descoberta de produtos. Acompanhe se o seu negócio está sendo recomendado pelos assistentes de inteligência artificial quando o mercado busca pela sua categoria. O consumidor já delega etapas da pesquisa para a tecnologia, e a sua marca precisa ser a resposta que ele encontra. O avanço dos investimentos corporativos em tecnologia, projetado para atingir patamares trilionários segundo estimativas da [Exame com dados do Gartner](https://exame.com/inteligencia-artificial/investimento-em-ia-deve-chegar-a-us-26-trilhoes-em-2026-projeta-gartner/), não pode ser encarado como obrigação de adotar novidades sem critério. A liderança estratégica consiste em saber exatamente quando uma inovação gera valor para o cliente e dinheiro para a empresa. Quando a estratégia comanda a tecnologia, o retorno deixa de ser uma promessa distante e passa a constar no balanço financeiro. ## Referências Referências usadas na apuração do texto. 1. [Forbes Brasil sobre retorno em inteligência artificial](https://forbes.com.br/forbes-tech/2025/06/apenas-7-das-empresas-brasileiras-conseguem-mapear-retorno-sobre-investimento-em-ia/) ([https://forbes.com.br/forbes-tech/2025/06/apenas-7-das-empresas-brasileiras-conseguem-mapear-retorno-sobre-investimento-em-ia/](https://forbes.com.br/forbes-tech/2025/06/apenas-7-das-empresas-brasileiras-conseguem-mapear-retorno-sobre-investimento-em-ia/)) 2. [pesquisa anual de adoção de IA da Gallagher](https://www.ajg.com/br/news-and-insights/features/ai-adoption-and-risk-benchmarking-2026/) ([https://www.ajg.com/br/news-and-insights/features/ai-adoption-and-risk-benchmarking-2026/](https://www.ajg.com/br/news-and-insights/features/ai-adoption-and-risk-benchmarking-2026/)) 3. [Forbes Brasil sobre desempenho de vendas com tecnologia](https://forbes.com.br/forbes-money/2026/07/ia-nao-garante-vendas-ate-77-das-empresas-dos-setores-lideres-no-uso-da-tecnologia-ficam-abaixo-da-meta/) ([https://forbes.com.br/forbes-money/2026/07/ia-nao-garante-vendas-ate-77-das-empresas-dos-setores-lideres-no-uso-da-tecnologia-ficam-abaixo-da-meta/](https://forbes.com.br/forbes-money/2026/07/ia-nao-garante-vendas-ate-77-das-empresas-dos-setores-lideres-no-uso-da-tecnologia-ficam-abaixo-da-meta/)) 4. [Exame com dados do Gartner](https://exame.com/inteligencia-artificial/investimento-em-ia-deve-chegar-a-us-26-trilhoes-em-2026-projeta-gartner/) ([https://exame.com/inteligencia-artificial/investimento-em-ia-deve-chegar-a-us-26-trilhoes-em-2026-projeta-gartner/](https://exame.com/inteligencia-artificial/investimento-em-ia-deve-chegar-a-us-26-trilhoes-em-2026-projeta-gartner/)) Continue lendo ## Conteúdo relacionado [ Insight 19 de set. de 2026 ### Como o varejo médio brasileiro pode transformar o uso de inteligência artificial em lucro e vendas reais A corrida por contratações de softwares generativos espalhou assistentes virtuais pela rotina de quase todos os times comerciais do país. Um levantamento c... 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